「2011年新聞・テレビ消滅」：佐々木俊尚

　　　〓　ITによってもたらされたマスメディアの構造変化を紐解く　〓

　以前久米宏さんがラジオ番組で紹介していたので、思わず図書館から拝借して一気読みしました。内容的に実に面白いです。かなり独断的と思われる文章が含まれているものの、著者が元毎日新聞からアスキーを経て独立したとの遍歴が説得力を持たせています。
　著者は、マスメディアなどの構成はおもに3つ要素をもつとして、以降は主にこの３つの要素をそれぞれの業種に適用させながら変化の流れを説明していくことになります。その３つの構成要素とは、

1. コンテンツ
2. コンテナ
3. コンベア

〓　新聞がなぜ消滅するのか

　新聞を例にとると、従来、コンテンツは新聞記者が作成し、コンテナは新聞紙面、そしてコンベアは販売店が担うという形で、新聞各社がこれら3つを抱合していました。しかし、インターネットの普及により、コンテナはYahoo!やGoogleに、コンベヤはインターネットに移行しています。さらに、コンテンツ構成の編集コントロールも、新聞社からYahoo!のニュースサイトなどに奪われています。つまり、ニュースを受け取る側が情報ソースの取得媒体を新聞紙面からインターネットサイトに移行させたことで、記事の重要性を決めるのは新聞社ではなく、コンテナ部分をコントロールするポータルサイトに移行してしまった、と著者は述べます。既に、マスメディアがニュースという情報を入り口から出口まで支配する時代は終わり、今後は大衆ではなく小衆を対象としたミドルメディアの時代へ移行すると著者は述べます。さらに、マスメディアの収入源である広告に話を移して、既に従来の広告代理店の営業スタイルが通用しなくなった事を示します。マスメディアとしての宣伝効果は既に期待できなくなり、ITに関連する技術やマーケティングがなければ効果的な広告を展開できないとしています。
　そもそも、従来マスメディア側にマーケティングは無かったのです。そのことを説明するため、著者は漫画を例にあげます。かつて出版社がブラックジャックの人気を把握できずに中断したところ、読者から大きな非難の声が上がり、それでやっと出版社はブラックジャックの人気に気づいたそうです。これは、出版社が漫画の出足を供給側としての勘に頼りすぎて、綿密なマーケティングを行えなかったからであると著者は断罪します。
　102ページ以降では新聞折込チラシの進化として凸版印刷「shuhoo!」や、リクルートの「タウンマーケット」を紹介しています。これらは従来のチラシとしての役割を満たしながら、従来とはまったく異なるコンベア（つまりインターネット）を使い成功した事例です。
　特に日本の新聞社はこれまでポータルサイトによる新聞記事の掲載に対して、敵対的な態度を示してきました。一方、アメリカのメディア業界は日本より3年進んでいるようです。そこでは、新聞社は求められる構造変化を理解し、例えばニューヨークタイムズはAmazonのキンドルへの相乗りを検討しています。販売価格を月額14ドルに設定していますが、Amazon手数料70%かかるため採算性に問題があるようです。それでも今後のメディアはAmazonというコンテナに迎合せざるを得ないと著者は述べます。結果的にコンテナを支配したものが、最も利益をとりやすい構造になっているのです。

〓　テレビはなぜ消滅するのか
　　《タイムシフト、プレースシフト、スタイルシフト》

　電波法に守られていたテレビ業界は、３つの構造変化により崩壊するとしています。まず、HDR（ハードディスクレコーダー）の普及により、リアルタイムでの視聴が求められていたテレビ番組では、《タイムシフト》が起こるとしています。これにより、視聴者は広告をスキップし、さらにゴールデンタイムは意味が薄れ、一家団欒で見る番組のニーズは縮小していきます。
　２つめは《プレースシフト》です。163ページ以降では、「録画ネット」というサービスをベンチャーが開始した顛末を紹介します。テレビパソコンを使って、松戸市で受信したテレビ番組を、ネットを利用して加入者がどこからでも見る事ができるようにしたのです。問題は、これは合法なのか、ということでした。裁判による結果は違法となりました。ところが、同様のサービスを提供する「まねきTV」は勝訴したのです。なぜか？。「まねきTV」はソニーのロケフリを使っていました。「まねきTV」を利用したいユーザは、量販店でロケフリを購入して「まねきTV」に送るだけというサービス仕様になっていたからです。これで、「まねきTV」は設置場所を提供しているにすぎない、ということになったのです。結果的に利用者側が実現する内容は同じなのですが、録画機材が聴視者の所有物であったことがこの裁判の決め手となったようです。
　また、インターネットやCATVによりロケーションフリーとなったことで起こった問題として、従来よりCATVが東京キー局の番組を長野県に配信していた問題も取り上げています。総務省はこれを黙認していましたが、地デジ化に合わせて「再送信は2014年までで、その後は完全ストップ。ただしテレビ東京だけは新たに契約料を支払えば、再送信しても良い」と決定されました。この措置は他県にも波及する可能性ががあります。実際に、地デジ化により山峡の各地で従来普通に見られたテレビが見られなくなる可能性があることが確実になっています。
　最後に３つ目の変化、《スタイルシフト》を解説しています。これは、YouTubeに代表されるネット上の画像配信サイトが、人々のテレビ離れを加速し、さらにマスメディアの構造そのものを変えうる事について解説します。このような変化に対応するため、アメリカのメディアは既に独自のサービス提供を開始しています。180ページでは、2007年NBCとニューズコーポレーションが提供を開始した動画配信サイト、フルー(hulu)について解説します（ただし、このFuluの視聴は米国内でしかできないようです）。また、音楽配信サイトのitunes（ご存知アップル）やスポティファイ（ワーナー、ソニーミュージック、EMI、ユニバーサルの共同出資）（これも日本国内ではライセンス上の問題からコンテンツを提供されていません）、またマイスペースの音楽コミュニティについて解説します。

　最後に著者はマスメディアのあり方について、次のように述べています。

219ページ
マスメディアというプラットフォームが消滅しても、企業と消費者を結ぶ広告の役割は消滅するわけではない。役割のあり方が変わり、仕事の内容が変化していくだけのことなのだ。このことに気づいた広告企業は、ちゃんと生き残っていくだろう。

〓　IT業界で起こっている構造変化

　これらの現実は、メディア業界だけではなく、ＩＴ業界でも起こっていることの一部に思えてなりません。ＩＴ業界でもシステムの所有から、システムの使用へと移行が進んでいます。つまりサービス化、あるいはクラウド化、あるいは実際のシステムから見るとそれは仮想化などと言われる変化です。
　そこで、この本で述べられた３つの構造をＩＴ業界でも古い体質に適用してみることにしました。すると、こうなります。

1. コンテンツ…　メーカー（CISCO、Oracle、Sun）
2. コンテナ…　SIer（NTTデータ、NRIデータ）
3. コンベア…　システム

　これが正しいかどうかは別として、クラウド化が進むと、今までハードウェアとソフトウェアを組み合わせてシステムを販売していたSIerの役割はなくなりそうです。顧客は既にクラウド上にあるアプリケーションをシステムとして利用するようになり、個別にシステムを購入する必要がなくなるからです。一部プライベートクラウドという内製を必要とするシステムを構築する市場は残りますが、それでもシステム全体の中の割合はきわめて小さくなると思います。つまり、最も影響力をもち利益を取りやすいコンテナ部分は、SIerの手から離れ、おそらくgoogleやSalesForceなどのクラウドアプリケーション（サービス事業者）へ移行することでしょう。つまり、IT業界は、次のように構造が変わると思われます。

1. コンテンツ…　クラウドアプリケーション（google,SalesForce）
2. コンテナ…　クラウドセンター（google,Amazon）
3. コンベア…　インターネット

　自分でこの文章を書きながら思ったことは、SIerとよばれる業種は、ある意味ゼネコンや電気・水道などの公共事業的な業種に移行せざるを得ないのではないかということです。つまり、従来持っていた顧客との接点の、その殆どをgoogleなどに奪われることになります。結果的に一番利益を吸い上げやすいポジションを奪われるということです。IT業界という比較的新しい業態は、今後どうなって行くのでしょうか。この本は少なくともそのヒントを与えてくれると思います。